Tänä päivänä puhutaan paljon siitä, kuinka Internet on muuttanut kaiken toiminnan ja kuinka haasteellinen ja uusi ilmiö verkko on. Osin tässä ollaan oikeassa, mutta suurimmaksi osaksi kuitenkin väärässä, sillä loppujen lopuksi ihmiskäyttäytyminen on muuttunut digimurroksen aikana hyvin vähän. Vanhan ajan behaviorismi on voimissaan nykyajan verkkomaailmassa. Menneisyys ja historia auttavat uuden ymmärtämisessä tässäkin asiassa.
Markkinointiviestinnän ongelmat ovat edelleen samat kuin ennenkin, ja vain toimintaympäristö on uusi. Samat markkinoinnin ja psykologian teoriat toimivat yhtä hyvin verkossa kuin fyysisessä maailmassakin. Ehkä terminologia on ehkä muuttunut, mutta ilmiöt ovat samat.
Perinteinen markkinointi lähtee kohderyhmästä, asiakkaasta ja asiakasymmärryksestä. Asiakas nähdään tänä päivänä kuvitteellisena persoonana, jota on helpompi lähestyä kuin perinteistä asiakaskunnan kuvausta sosioekonomisin taustatekijöin. Verkkomaailman peruskysymyksiä ovat:
Kuka on persoona (asiakas)? Mitä hän tekee? Mitä hän ajattelee? Mitkä ovat hänen ongelmansa? Missä hän liikkuu (media)? Luetteloa voitaisiin jatkaa uusilla ja taas uusilla tarkentavilla kysymyksillä. Markkinoijan tai blogikirjoittajan tulee tuntea asiakkaansa läpikotaisin, jos hän aikoo onnistua työssään. Mainonnan, blogin ja myös lehden tulee vastata persoonan tarpeita.
Persoonan määrittely on vasta onnistumisen ensimmäinen vaihe, sillä hyväkään persoonan määrittely ja osuva sisältö eivät tuota tulosta, ellei sisältö tavoita persoonaa. Missä persoona liikkuu ja mistä hänet tavoittaa (media)? Persoonalle tai kohderyhmälle – vanhaa markkinoinnin termiä käyttäen – voidaan tuottaa ylivoimaisen hyvää ja kohdentuvaa sisältöä, mutta sillä ei ole merkitystä, jos sisältö ei tavoite persoonaa.
Kohdeyleisön tavoittaminen on markkinoijan haaste, johon on vastattu valitsemalla mediat niin, että ne saavuttavat tavoitteeksi asetetun kohderyhmän mahdollisimman hyvin. Sanomalehtipuolella puhutaan usein peitosta ja peittoprosentista. Lukijamäärä eli lukijaestimaatti on yleisimmin sanomalehdissä käytetty tunnusluku, joka kertoo, kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin painetun lehden keskimääräisellä numerolla on. Kokonaistavoittavuusluku kertoo lehden numeron keskimääräisen lukijamäärän, johon on lisätty keskimääräisen viikon aikana lehden eri digitaalisia versioita käyttäneiden nettomäärä.
Sillä, mitä sanot, ei ole merkitystä, jos sinulla ei ole kuulijoita. Sama pätee lehdenkin suhteen eli loistavakin juttu menee hukkaan, jos tekstillä ei ole lukijoita ja lehdellä tilaajia. Sama koskee kaikkea muutakin. Loistavalla tuotteella ei ole merkitystä, jos sitä ei osata markkinoida oikein.
Verkossa sisällöntuottaja voi tehdä kaksi perusvirhettä. Tuotetaan vääränlaista sisältöä valitulle kohderyhmälle, jolloin tuloksia ei saavuteta, tai kohderyhmää ei saavuteta lainkaan.
Internetin kanavat muodostavat oman haasteensa. Tänä päivänä kanavilla tarkoitetaan mm. verkkosivuja, blogeja ja sosiaalisen median kanavia. Jokaisella verkkokanavalla on oma luonteesta, jossa toimitaan kanavan ehdoilla. Näin varsinkin sosiaalisessa mediassa, jossa ovat tarjolla perinteisen Facebookin lisäksi LinkedIn, Twitter, Google+, Snapchat, Instagram, Pinterest ja YouTube. Medioiden moninaisuus on syntynyt erilaistumisen myötä, jolla vastataan kuluttajien erilaiseen mediakulutukseen. Medioita tulee ja menee. Näin oli myös ennen: lehtiä on tullut ja mennyt. Nykyisin lehtiä tulee vähemmän, mutta menee enemmän mediataivaan hautausmaalle. Eihän tässäkään ole mitään uutta, sillä Maaseudun Tulevaisuudessa ei käsitellä viineihin ja kodin sisustamiseen liittyviä kysymyksiä.
Osa sosiaalisen median kanavista on päällekkäisiä eli sama kuluttaja toimii useammassa some-kanavassa. Tosin kuluttajat pyrkivät käyttämään yhtä kanavaa pääasiallisena medianaan ja toista oheiskanavanaan. Kuluttajapuolella monikanavaisuutta esiintyy jonkin verran, mikä tekee tavoitettavuuden haasteelliseksi markkinoijan kannalta. Markkinoijan todellinen haaste tulee sitä kautta, ettei kohderyhmä kokonaisuudessaan käyttäydy yhtenäisesti. Sinällään homogeeninen kohderyhmä käyttäytyy kanavavalinnassaan eri tavoin. Tällöin joudutaan jakamaan kohderyhmä alakohderyhmiin tai persooniin, joita käsitellään omina ryhminään eli perinteisen markkinoinnin termejä käyttäen segmentteinä. Tämä ajaa markkinoijan toimimaan monikanavaisesti ja sopeuttamaan sisältönsä kunkin kanavan todelliseen olemukseen.
Markkinoija voi tehdä sosiaalisessa mediassa sen perusvirheen, ettei hän toimi median ehdoilla. Facebook on eri asia kuin LinkedIn. Instagram ja Pinterest ovat hyvin kaukana Facebookista ja LinkedInistä, Twitteristä puhumattakaan.
Markkinoijalla on kuitenkin ydinviesti eli sanoma, jonka hän haluaa välittää valitsemalleen yleisölle eri medioiden välityksellä. Tässä tulee yritykselle erilaistamisen haaste. Facebook ei ole verkkokauppa, vaan yhteyden- ja hauskanpidon kanava, mikä ei puolestaan tule missään tapauksessa kyseeseen LinkedInin osalta.
Viestintäkanavien haasteellisuus johtaa yleensä siihen, että yritys valitsee yhden sosiaalisen median kanavista, jossa yritys on läsnä. Tätä suositellaan yleisesti. Yksikanavaisuuden valinta asettaa kysymyksen siitä, mikä on oikea kanava monista tarjokkaista. Kanavia on kymmeniä ja uusia tulee jatkuvasti. Ratkaisuun vaikuttaa kaksi tekijää eli se, missä asiakkaat liikkuvat ja se, ovatko kilpailijat ko. mediassa. Mistä yritys voi tietää, missä potentiaaliset asiakkaat liikkuvat, jos markkinoijalla ei ole kokemuksellista tietoa sosiaalisen median kanavista yrityksen toiminnan kannalta? Joku asian aina tietää – kilpailijat. Jos kilpailijat ovat läsnä valitussa mediassa, ovat siellä myös asiakkaat.
Sosiaalisten medioiden omat profiilit siitä, eli keitä niissä liikkuu ja paljonko liikkuu, voivat olla harhaanjohtavia, jos tarkastellaan pelkästään tilinomistajien kokonaismääriä. Näin menetellään usein ja leimataan tietty media tietyn segmentin yksinomaiseksi kanavaksi. Yrityksen valitsema kohderyhmä voi olla niin kapea, ettei segmentti näy volyyminä sosiaalisen median käyttäjäkunnassa. Mistä tavoittaa rahoitusalan yritykset tai kirjanpitäjä”ellit”? Käyttäjäkunta voi olla lokalisoitunut pienenä ryhmänä tiettyyn mediaan, jolloin se ei näy kokonaismäärissä mutta on kokonaisuudessaan tässä mediassa.
Verkossa kaikki toimijat, myös yrityksen kilpailijat, ovat vapaata riistaa. Se, mikä toimii kilpailijalla, on kopioitavissa ja myös muiden ulottuvilla. Verkko perustuu avoimuuteen ja läpinäkyvyyteen, mistä ovat omat haittansa ja etunsa.
Verkkomarkkinointi, kuten muukaan toiminta verkossa, ei vaadi suuria taloudellisia resursseja entisajan markkinoinnin tapaan, jolloin vain varakkailla yrityksillä oli mahdollisuus hyödyntää kalliita tv-, sanomalehti- ja suoramainontakanavia. Tänä päivänä (vielä toistaiseksi) jokainen meistä ja jokainen yritys voi saavuttaa näkyvyyttä verkossa myös ilmaiseksi. Ilmaisuuden aika alkaa tosin olla pian ohi, sillä Internet alkaa pikkuhiljaa rahastaa löydettävyydestä ja näkyvyydestä. Tämä on loogista seurausta siitä, että kaikki toimijat on pakotettu yhteen kanavaan.
Verkko sosialisoi ja vallankumoisti monet asiat. Tänä päivänä menestyvän yrityksen syntyyn ei tarvita vanhan ajan valtavia pääomaresursseja, jotka sanelivat mahdollisuudet yrittämiseen ja menestymiseen. Kaupan puolella voi kuka tahansa aloittaa verkkokaupan pienillä kustannuksilla verrattuna entisajan kivijalkamyymälään. Tosin vieläkin on pääomavaltaisia aloja, jotka vaativat panostuksia, joita löytyy vain harvoilta suuryrityksiltä.
Vanhan ajan markkinoijan perusongelmat eivät ole muuttuneet miksikään. Ennen toimittiin verkkaiseen tahtiin ja katsottiin, jos osattiin, mitä tapahtui. Nyt toiminta on reaaliaikaista, ja yritys näkee toimintansa tuloksellisuuden reaaliajassa verkon analytiikkasovellusten avulla. Edelleen peruskysymyksiä ovat: kuka on asiakas (persoona) ja missä hän liikkuu (media).