Maailma on muuttunut ja tulee muuttumaan enemmän kuin edellisen mullistuksen eli teollistumisen aikana. Mikään ei ole enää entisellään, sillä kaikki joko on verkossa tai menee verkkoon. Internetistä on tullut uuden aamunkoiton mullistus, ja siitä on jo tullut nuoremman sukupolven elämän ja toimintojen jatke. Eikä välttämättä pelkästään nuorten, sillä Internet on myös vanhempien ikäkohorttien omaksuma media. Jopa edesmennyt yli 90-vuotias Taimi surffaili netissä täyttä päätä, ja hänen kanssaan vaihdettiin kuulumisia Facebookin videoyhteyksien avulla.
Sosiaalinen media on tällä hetkellä käytetyin verkkokokonaisuus verkkokaupan lisäksi. Facebookin käyttäjämäärä saavuttaa tänä vuonna 2 miljardin rajan. FB Messingerin, Whatsapin ja YouTuben käyttäjämäärät ovat ylittäneet yhden miljardin rajan. Yhdessä mediassa on siis miljardi tilaajaa. Mikä on Koillissanomien tilaajamäärä?
Internet järjestelmänä mullisti ja sosialisoi vaikuttamisen mahdollisuudet. Yksittäinen ihminen voi tuoda ajatuksiaan esille ilmaiseksi eri verkon foorumeilla. Enää ei tarvitse Annenkaan kirjoittaa Nyyrikkiin tai raapustaa WC:n seiniin. Yrittäjä voi tuoda esille tuotteitaan ja palvelujaan ilmaiseksi verkossa, joka ei vaadi mainoseuroja, mutta osaamista sitäkin enemmän. Yritysten kannalta perinteinen yksisuuntainen putkivaikuttaminen on mennyttä aikaa. Televisio, radio, printti ja suoramainonta olivat massamarkkinointia, ja viestin personointi oli niissä minimaalista. Viestiputken päässä oli kuluttaja, jolle määräaina tipahti sanoma, halusi hän sitä tai ei. Personointi toteutui korkeintaan mediavälineiden valintana: Insinööriuutisilla oli erilainen lukijakunta kuin Mainos- ja markkinointilehdellä. Putken päässä oli kuluttaja.
Mikä on loppujen lopuksi muuttunut? Kuluttajan kannalta murros on ollut valtava, mutta yrittäjien kannalta ei niinkään. Jos tarkastellaan niitä mekanismeja ja toimintamalleja, jotka ovat Internet-ilmiöiden takana, mikään ei ole muuttunut. Vanhan maailman teoriat selittävät kuluttajien ostokäyttäytymistä verkossa ja viestittelyä sosiaalisessa mediassa. Ikivanhat ostokäyttäytymisen AIDA-mallit on omaksuttu verkkokaupan ostoputkeen sellaisenaan. Myyntipyydykset rakennetaan vaihe vaiheelta viisikymmentä vuotta vanhojen kauppakorkean mallien mukaan.
Internet on eräänlainen valtava laboratorio, jossa toimintaa voidaan muuttaa reaaliajassa. Automatisointi menee vauhdilla eteenpäin. Yhä monimutkaisempia järjestelmiä voidaan rakentaa sen mukaan, missä vaiheessa asiakas on asiakkuudessaan. Personointi voidaan nykyratkaisuilla viedä yksilötasolle. Yksilön kannalta järjestelmä on haasteellinen, sillä järjestelmä pystyy mukautumaan kuluttajien toimintaan niin, että identiteetti sulautuu eräänlaisen verkkoälyn ajatteluun. Välillä tuntuu siltä, että Internet ajattelee puolestasi. Vai miten on mahdollista, että suunnittelet tai ajattelet jotain ja verkko tarjoaa ratkaisua reaaliajassa? Kaikki perustuu tekoälyyn, joka kykenee ennakoimaan kuluttajan ja verkkoilijan toiminnan historiatiedon perusteella.
Internet-applikaatioiden tekoälyt pystyvät jo tänä päivänä ajattelemaan puolestamme. Tästä hyvänä esimerkkinä on Amazon verkkokirjakauppa, joka tarjoaa ostosten yhteydessä (lisämyyntinä) muita, sopivia kirjoja. Tosin algoritmi perustuu toisten ostoksiin, mutta kuitenkin. Asioita keräämällä ja yhdistelemällä järjestelmät voivat tuottaa hämmästyttävän outojakin ratkaisuja. Miten on selitettävissä se, että kun yksi perheenjäsen lähtee työmatkalle, verkkosivujen mainosbannerien ja Facebookin teemat ja uutisvirrat vaihtuvat? Selitykseksi ei käy yhteinen läppäri, koska näin ei ole. Selitys löytynee puhelinten paikannusjärjestelmistä, joiden avulla matkat indikoituvat, jolloin tietoja yhdistelemällä Google päätyy mainitun laiseen ratkaisuun. Oma ongelmakenttänsä on se, kuunteleeko Facebook ja Twitter käyttäjiään?
Sosiaalinen media ja selainjärjestelmät perustuvat lähes aina siihen, että annamme itse kirjautumisvaiheessa paljon henkilökohtaista tietoa ja paljastamme uutisvirtana hyvin paljon tietoja, joita mm. Facebook hyödyntää. Itse asiassa jaamme elämämme Facebookin kanssa: ilot, surut, syntymäpäivät ja elämän kohokohdat. Lavertelemme avomielin Facebookille elämästämme varsinkin, kun järjestelmä sitä kysyy. Mitä egoa ylevöittävämpää on kuin se, että joku on kiinnostunut meistä: asuinpaikastamme, koulutuksestamme, harrastuksistamme, siviilisäädystämme, ystävistämme jne. Jos emme ole kirjautumisen yhteydessä osanneet jättää rukseja pois, olemme lisäksi antaneet sopimusosapuolelle erinäisiä oikeuksia.
Monikohan meistä on edes lukenut esimerkiksi Googlen käyttöehdot:
”Automaattiset järjestelmämme analysoivat sisältösi (mukaan lukien sähköpostit), jotta ne voivat tarjota sinulle merkityksellisiä tuotteiden ominaisuuksia, kuten räätälöityjä hakutuloksia, juuri sinulle sopivaa mainontaa sekä roskasisällön ja haittaohjelmien tunnistamista.”
Puhumattakaan ehtojen muista kohdista ja asiatietojen yhdistelystä. Globaalit järjestelmät toimivat omilla ehdoillaan, mutta esimerkiksi tutkimuspuolella ovat olemassa hyvin tiukat ehdot asiasisältöjen yhdistelyille ja käytölle.
Välillä tuntuu siltä, että Google-setä rakentaa Internet-maailmaa vanhojen oppien mukaan. Tänä päivänä puhutaan paljon jakamisesta. Jakaminen on verkon peruselementtejä, jonka varaan mallinnuksia rakennetaan. Sitä, mitä jaetaan, arvostetaan, ja jakamisessa onnistuminen vaikuttaa sivuston näkyvyyteen. Jakaminen onnistuu vain verkottumisen avulla. Yhteisöllisyys on verkon perusominaisuuksia. Pitää olla joku, jolle jakaa. Jakamisen onnistumisella mitataan yrityksen verkkonäkyvyyttä. Mitä enemmän onnistut jakamaan sellaista, mitä jaetaan edelleen, sitä paremmin näyt netissä ja sitä enemmän liiketoimintasi kukoistaa.
Mikä on jakamisen psykologia? Jakaminen ei ole sen kummempaa kuin entisaikainen lähitiedottaja tai juoruämmä. Lähitiedottajan hyvyys riippui juorujen (viesti) sisällöstä, ajankohtaisuudesta ja ainutlaatuisuudesta. Kun nämä ominaisuudet täyttyivät, lähitiedottaja lunasti paikkansa yhteisössä. Samaa logiikkaa noudattaen Internetin tai SoMen päivitys tai postaus katsotaan hyväksi, jos se luetaan ja jos lukija konversioituu. Erityisen hyväksi katsotaan postaus, joka lähtee kiertämään. Ei olekaan oleellista se, mitä jaat ensimmäiselle piirille, vaan se, että viesti lähtee leviämään. Loppujen lopuksi mekanismit, joilla asiat ja ilmiöt toimivat, eivät ole uusia. Ilmiöt toimivat vain uudessa mediassa ja kontekstissa.
Mitä sitten jaetaan? Jokainen meistä on jakanut jotain fyysisessä maailmassa tai verkossa. Ihmiset jakavat sellaista, mistä on hyötyä (jaettavalle ja jakajalle) tai mikä on hauskaa. Kyse on eräänlaisesta lähimmäisenrakkaudesta. Toisaalta jakamiseen liittyvät oma ego ja itsensä brändäys. Jakamisella me muokkaamme muiden näkemystä itsestämme. Jaetaan sellaista, mikä tukee meidän omaa ajatusmaailmaamme. Oikeastaan jaamme sitä, mitä haluamme olla. Tässä piilevät omat vaaransa, sillä kuka voi olla varma jakajan todellisesta persoonasta: verkko on pullollaan fake-profiileja, joiden tarkoitusperät eivät aina ole kovinkaan eettisiä tai moraalisia. Verkossa vaanii aina vaara.
Verkko on eräänlainen keinolaboratorio, joka mahdollistaa lähes kaiken mallintamisen ja tallentamisen. Kun kuluttaja lähtee surffailemaan Internetissä, iskeytyvät hänen päähänsä ”piuhat”, jotka rekisteröivät kaiken tekemisen. Verkkoilijasta jää aina digitaalinen jälki, halusi hän sitä tai ei. Tätä eivät kaikki tiedosta. Tosin itsensä voi anonymisoida verkon tarjoamilla palveluilla, mitä hyödyntävät huijarit ja huumediilerit.
Artikkelin kirjoittaja kuuluu ns. digiryhmään, joka vastaa korkeakoulun digitaalisen markkinoinnin ja palvelutuotannon kehittämisestä. Kirjoittaja on toiminut Tekes-rahoitteisessa tutkimushankkeessa ja kirjoittanut useita oppikirjoja digimarkkinoinnista ja sosiaalisesta mediasta liiketoiminnan apuna.