Alkoholikulttuurissa on tapahtunut huima muutos Koillismaalla neljännesvuosisadassa. Keskiolut oli Kuusamossa, Posiolla ja Taivalkoskella Alkossa 70-luvun puolivälistä 90-luvun alkuun.
Kuusamossa keskiolut vapautui kesäkuussa 1990. Pontimena vapauttamiselle toimivat matkailijat, jotka ihmettelivät, miksi turismista elävä kunta panee matkailijat jonottamaan olutta Alkosta. Kun tiskille päästiin, ostoskassiin päätyi muuta kuin keskiolutta. Vain viisi prosenttia ostajista valitsi keskioluen, 95 prosenttia myytävästä oluesta oli vahvempaa A-olutta.
Oluen vapautuminen Koillismaalla liittyi yleiseen yhteiskunnallisen ilmapiirin muutokseen. Neuvostoliitto romahti, Saksa yhdistyi, itäblokin maat itsenäistyivät kylmän sodan ja rautaesiripun takaa. Liberaali, yksilönvapauksia korostanut ilmapiiri pääsi voitolle. Keskiolutta Alkoon ei vaadi enää kukaan.
Alkoholin kulutus on kasvanut Suomessa monikertaiseksi viimeisen 50 vuoden aikana. Vielä 1960-luvun puolivälissä suomalaisten alkoholinkulutus oli neljä litraa 15 vuotta täyttänyttä asukasta kohden 100 prosenttiseksi alkoholiksi muutettuna. Kulutus kävi huipussaan yli 12 litrassa vuonna 2007 ennen taloustaantuman alkua. Alkoholin haitat ja yhteiskunnalle aiheuttamat kustannukset kulkevat yhtä jalkaa kulutuksen kanssa.
Alkoholilaki muuttuu jälleen. Jatkossa pienpanimot saavat myydä vahvoja oluita suoraan valmistuspaikalla ja ravintolat voivat myydä alkoholia matkaan. Uudistukset purkavat turhaa byrokratiaa. Sen sijaan nähtäväksi jää, kasvattaako nelosoluen ja muiden vastaavien tuotteiden tulo kauppoihin kokonaiskulutusta, mikä puolestaan lisäisi haittoja.
Keskustelussa on ihmeen vähälle huomiolle jäänyt se, että 90 prosenttia alkoholista juodaan kotona ja enää 10 prosenttia ravintoloissa. Alkoholin verotuksen rakennetta olisi syytä muuttaa niin, että ravintolajuomat halpenisivat ja kotona juotu voisi vastaavasti kallistua. Se vilkastuttaisi ravintoloita, millä olisi myönteisiä työllisyysvaikutuksia, ja alkoholihaitat ehkä vähentyisivät.