Matkailututkimusta voidaan jäsentää usealla eri tavalla. Yksi tapa on selvittää ilmiötä kolmesta näkökulmasta. Ensimmäinen koskee matkailijoita, toinen matkailuelinkeinoa ja kolmas edellä mainittujen tahojen kohtaamisesta syntyviä vaikutuksia.
Matkailijoista voidaan tutkia esimerkiksi heidän ominaispiirteitään, matkaan liittyviä tekijöitä, kohteenvalintaa, kohteen mielikuvaa sekä palveluidenkäyttöä ja tyytyväisyyttä palveluihin. Tämä lähestymiskulma painottaa matkailukysyntää.
Matkailuelinkeinosta on puolestaan mahdollista selvittää muun muassa toimialojen riippuvuutta matkailusta, elinkeinon sisäistä ja ulkoista yhteistyötä tuotekehityksessä, markkinoinnissa ja myynnissä sekä laajemmin yritystoimintaan ja yrittäjyyteen liittyviä tekijöitä. Tämä lähestymiskulma korostaa matkailutarjontaa.
Matkailijoiden, matkailukysynnän, ja matkailuelinkeinon, matkailutarjonnan, kohtaamisesta syntyy aluevaikutuksia. Nämä vaikutukset ovat sekä myönteisiä että kielteisiä, ja ne voidaan jakaa kolmeen luokkaan: ympäristölliset, sosio-kulttuuriset ja taloudelliset.
Kainuun ja Pohjois-Pohjanmaan matkailutieto -hankkeen yhdessä osiossa lähestytään matkailijoita. Viime kesänä Kuusamosta kerättiin kesämatkailija-aineisto ja tulevana talvena kerätään talvimatkailija-aineisto. Tavoitteena on muodostaa kokonaiskuva Kuusamossa vierailevista kesä- ja talvimatkailijoista. Kuusamon kesäkyselyaineistossa selvitettiin esimerkiksi avoimella kysymyksellä matkailijoiden kohteenvalintaan vaikuttaneita tekijöitä.
Kesämatkailijat valitsivat Kuusamon matkakohteekseen jälleen kerran luonnon vuoksi. Matkailijat korostivat luonnon ja maisemien kauneutta sekä rauhallisuutta ja hiljaisuutta. Luontoon liittyivät myös retkeily-, ulkoilu ja harrastusmahdollisuudet, mukaan lukien Karhunkierros ja Oulanka. Kolmas merkittävä tekijä oli saavutettavuus, kuten sijainti sopivasti matkan varrella ja sijainti sopivan ajomatkan päässä. Mainittujen tekijöiden lisäksi painottui paikkakiintymys, joka ilmeni sukulaisvierailuina ja mökkeilynä.
Kehittämisen näkökulmasta on mielenkiintoista, että saavutettavuuteen liittyvät tekijät olivat niinkin korkealla paikanvalintakriteereissä. Tätä voisi tulkita seuraavasti: Kuusamo sijaitsee yhtäältä merkittävän matkareitin 5-tien varrella ja toisaalta sopivan ajomatkan päässä Oulun seudulta. Ensimmäiseen viitaten matkailijat ovat siis joko menossa pohjoiseen tai tulossa pohjoisesta. Tätä tukee sekin, että hieman alle puolet kesämatkailijoista piti Kuusamoa varsinaisena matkan määränpäänä. Kohdematkailijoiden määrän ja osuuden kasvattaminen lieneekin yksi Kuusamon kesämatkailun tulevaisuuden haasteista.
Matkailijoihin liittyvä tutkimustoiminta tuo tietoa kohteen tämänhetkisistä asiakkaista. Kuusamon tapauksessa luonnon merkitys vetovoimatekijänä korostui tässä(kin) kyselyssä. Näin ollen luonnossa on edelleen Kuusamon primaarinen vetovoima. Koska luonto houkuttelee matkailijoita Kuusamoon, kaikki matkailutoimialat hyötyvät taloudellisesti luonnonvetovoimasta. Tämä on syytä muistaa (kesä)matkailun kehittämistoiminnassa.