Vuosituhannen lähestyessä loppuaan Kuusamosta kehittyi omaleimainen matkailubrändi. Siihen sekoittui keskenään ristiriitaisiakin aineksia: koskematonta erämaaluontoa, laskettelua hohtavilla keväthangilla ja rentoa vapaa-ajanviettoa tunturihotellissa.
Brändiä vahvisti kansallinen iskelmätuotanto, jossa kuulutettiin matkamiehet tervetulleiksi Kuusamoon sudennahkat päällään tai ilman niitä. Tunnelmoitiin myös siintävistä vaaroista yhdessä iskelmäkuningas Dannyn kanssa.
Rajatumman kappaleen Kuusamo -brändistä lohkaisi suomalaisen kirjallisuuden ykkösriviin luontovalokuvaajana 70-luvulla noussut Hannu Hautala. Hän on löytänyt kotipaikkakuntansa luonnosta aina uusia kuvauksellisia kohteita ja saattanut ne eri teemoja tutkivien kirjojen muotoon. Monet linnut, kuten joutsenet, kuukkelit, kotkat ja pöllöt ovat saaneet omat teoksensa, muutamat useampiakin.
Hautalan jäljissä Kuusamoon on sittemmin kehittynyt kokonainen luontovalokuvaajien ammattikunta.
Historiallista kirjallisuutta Kuusamossa on 70-luvulta alkaen julkaistu poikkeuksellisen runsaasti. Mainittakoon tässä erityisesti viisiosainen pitäjänhistoria lippulaivanaan Seppo Ervastin ja Yrjö Vasarin kirjoittama sarjan ensimmäinen osa. Lähes yhtä mittava on J.Juhani Kortesalmen kirjoittama kansatieteellinen osa. Kuusamon uudemman ajan historiaa yksityiskohtaisimmin on selvittänyt erityisesti Matti Kyllönen. Sitä paitsi Kuusamon esihistoriasta on julkaistu parikin nidettä.
Mainitsemisen arvoinen on myös sukututkijoiden työ. Useat Kuusamon valtasuvuista ovat selvittäneet vaiheensa 1600-luvun lopulta alkaen. Monet ovat julkaisseet ne myös painetussa muodossa. Oman lukunsa muodostavat lukuisat muistelmat, joista edustavimpia lienevät Tauno Hannulan ja U.A.Virranniemen teokset.
Erilaisia kotiseutujulkaisuja, jotka monipuolisesti valottavat kuusamolaista elämää, on viimeksi kuluneiden vuosikymmenten aikana ilmestynyt lukuisia. Niiden tekijöistä mainittakoon tässä vain Maija Alajuuma, monipuolinen muistelija, murteen taitaja ja runoilija.
Viime aikoina Kuusamo on asettunut aivan suomalaisen romaanikirjallisuuden huipulle. Paikkakunnalle äidinkielenopettajiksi tulleet Minna Rytisalo ja Petri Vartiainen ovat käsitelleet nykyelämän suuria ongelmia ja herättäneet teoksillaan suurta huomiota kansallisella tasolla, Rytisalo rakkauden problematiikkaa luotaavalla Pohjois-Suomen sota-aikaan liittyvällä kirjallaan ”Lempi”, Vartiainen isyyden ja ongelmanuorten ajankohtaisia kipupisteitä selvittävillä teoksillaan.
Ehkä vielä keskeisempään asemaan suomalaisessa romaanitaiteessa on noussut kuusamolaissyntyinen Tommi Kinnunen, joka on myös käyttänyt kotipitäjänsä miljöötä taustana romaaneilleen ”Neljäntienristeys” ja ”Lopotti”.
”Neljäntienristeys” on kertomus pohjoisen kylän kehityksestä kolmen sukupolven aikana. Se on myös tarina yksilöllisten ihmisten tunteista ja toiveista, niiden toteutumisesta ja kariutumisesta ajan aatteiden ja lähisuvun asettamien, usein tiukkojenkin rajojen muodostamassa ristipaineessa.
Eräs suurista vedenjakajista teoksessa on jatkosota ja kylän tuhoutumista seurannut jälleenrakentaminen, johon osallistuvat täydellä tarmolla myös suvun keskimmäinen pariskunta Onni ja Lahja.
Vuoteen 1950 ajoittuvaa kirkon ja sitä ympäröivän kylän jälleenrakentamista Kinnunen kuvaa Onni-isän ja tämän pojan Johanneksen kautta tavalla, joka on monelle kuusamolaiselle lukijalle tuttu omasta kokemuksesta:
”Kirkon tornista tulee paljon korkeampi kuin vanhan kupolista. Onni tähtää kameralla kirkkotielle päin. Johannes nojaa kaiteeksi lyötyyn lautaan, katselee ensin jyrkkää pudotusta alas ja yrittää tiirailla, näkyisikö koti torniin asti. Telineet ovat täynnä miehiä rakentamassa kattovasoja, ja työmailta eri suunnista kirkon ulkopuolelta kantautuu vasaroinnin ääniä. Ne lyövät jokainen omaa tahtiaan, mutta väliin iskut sattuvat hetkeksi lankeamaan samaan rytmiin.”
Näin rytmittyy kylän jälleenrakentajien ristiriitainen yhdessäelo laajemminkin. Vaimostaan vieraantunut sotasankari, tuhti työmies, lastensa huolehtiva isä, homoseksuelli Onni, päätyy itsemurhaan; uskonveljien ahdistama Lahja menehtyy hänkin. Mutta nuori sukupolvi jatkaa entisten ja uusien ristiriitojen hallitsemaa elämää kylässä. – ”Neljäntienristeys” on käännetty monelle kielelle, siitä on laadittu useampia näytelmäversioita ja jopa ooppera.
Tämä kertonee siitä, että teoksen sanoma avautuu muillekin kuin sen taustamiljöötä tunteville lukijoille. Voi sanoa, että ”Neljäntienristeyksen” myötä Kuusamo on muodostunut kansallisista rajoista riippumattomaksi kirjalliseksi suurvallaksi.